Bezahlen für Facebook als Ausweg aus Tracking und Profiling?

Zwischen Cambridge Analytica und Anhörungen im US-Kongress gibt es aktuell kaum einen Tag, an dem Facebook nicht irgendwie in den Blogs und Newsseiten dieser Welt durchgekaut wird. Abseits der damit zusammenhängenden Debatten beschäftigt mich beim Thema Facebook und Online-Tracking aber seit Längerem etwas anders: Und zwar die Frage, ob es nicht lohnenswert sein könnte, ein Bezahl-Facebook einzuführen, bei dem die Nutzerinnen monatlich jene Summe bezahlen, die Facebook ansonsten mit Tracking, Profiling und personalisierten Anzeigen an eben dieser Person verdienen würde. So schlagen es immerhin sowohl Facebook selbst als auch renomierte Investoren mittlerweile vor.

Diese Frage betrifft natürlich viele Angebote, etwa auch Youtube, Twitter oder Instagram, die ihren „Gratis-Charakter“ allesamt nur dadurch ermöglichen können, dass in den entsprechenden Diensten das Verhalten, die Gewohnheiten und die Launen der Nutzerinnen erfassen und verarbeiten werden, um es Werbetreibenden zu ermöglichen, möglichst präzise auf die jeweilige Persönlichkeit zugeschnitte Werbung schalten zu können.

Um die Katze gleich vorab aus dem Sack zu lassen: Ich konnte der Bezahl-Idee bisher aus zwei Gründen nicht viel abgewinnen. Erstens ist sie für Facebook selbst vermutlich viel weniger attraktiv als das derzeitige Geschäftsmodell und zweitens hätte es ganz und gar unerwünschte Folgen für unser auf Gleichheit angewiesenes Zusammenleben. Bevor ich beides detailliert begründe, will ich allerdings kurz das Geschäftsmodell von Facebook zusamenfassen (soweit ich es nachvollzogen habe).

Das Geschäftsmodell

Facebook ist, um es mit den Worten des Aktivisten Aral Balkan zu sagen, ein „Menschen-Farmer“. Es sammelt Informationen über Nutzerinnen, erstellt auf dieser Basis Persönlichkeitsprofile und bietet mittels dieser digitalen Persönlichkeitsmodelle Werbetreibenden sehr präzise Zielgruppen an. Womit diese Werbetreibenden dann werben, ist ziemlich egal. Das können Dinge, wie eine Kaffeemaschine oder eine neue Matratze sein. Es können aber auch politische Botschaften oder sonstige Meinungen maßgeschneidert an diejenigen Personen ausgeliefert werden, die die Werbetreibenden adressieren wollen: Wohlhabende, lebenslustige, weibliche Singles genauso wie arbeitslose, frustrierte Mit-Fünfziger mit Neigung zur Fremdenfeindlichkeit.

Woher weiß Facebook, wer verheiratet, frustriert, zahlungsschwach, wer links-liberal, konservativ oder rechtsextrem ist? In der Regel nicht von den Nutzerinnen selbst, sondern mittels Extrapolation aus dem beobachteten Verhalten innerhalb und außerhalb von Facebook. Anhand unseres Verhalten innerhalb des Facebook-Netzwerks, anhand unseres Surfverhaltens außerhalb von Facebook (via Tracking-Cookie und Plugins auf praktisch alle Webseiten), anhand unseres Verhaltens in Whatsapp und Instagram und nicht zuletzt auch mit Hilfe der vielen, vielen Millionen Smartphone-Apps, die Facebook-Tracking-Technik einsetzen, kann Facebook sehr genau einschätzen, was wer wo mit wem und wann gemacht habe und daraus z.B. ableiten, ob jemand gesellig oder schüchtern ist, ob sie weltoffen oder konservativ ist oder ob sie gute oder schlechte Laune hat.

Diese zentral verwalteten Profile werden allerdings nicht verkauft, sondern „nur“ ihre Nutzung gegen Geldleistung ermöglicht. Werbetreibende bekommen die Möglichkeit, gegenüber Facebook so genau wie möglich die Zielgruppe zu definieren und Facebook sorgt dann mittels seiner ertstellten Profile dafür, dass die (Werbe-) Botschaften genau die Richtigen, zur richtigen Zeit, in der richtigen Stimmung und mit der richtigen Veranlagung erreichen. Das Versprechen von Facebook ist also, dass die bei Facebook geschaltete Werbung mit größerer Wahrscheinlichkeit zu einem Geschäft für die Anzeigen-Schaltenden führt, als bei anderen Werbe-Netzwerken, die weniger über uns wissen. Facebook handelt im Grunde also mit Aufmerksamkeit. Es garantiert seinen (Werbe-) Kundinnen eine möglichst hohe Aufmerksamkeit für deren Botschaften und Nachrichten. Das „soziale Netzwerk Facebook“ ist also hauptsächlich Dekoration um ein Geschäftsmodell herum, das die Persönlichkeit von Menschen digitalisiert und deren Aufmerksamkeit an den Höchstbietenden verkauft.

Facebooks Geschäftsmodell: Das Farming digitaler Kopien von Menschen

Das Unternehmen ist im Kern also weder ein Medienunternehmen, noch ein soziales Netzwerk oder ein News-Outlet. All diese Funktionen sind nur auf den ersten Blick Teil des „Angebots“. Unter der Oberfläche dienen die vielen Funktionen vor allem als „Köder“ dafür, möglichst viele Informationen über die eigenen Vorlieben und Persönlichkeitseigenschaften zu hinterlassen, um Facebook die Anreicherung der digitalen Menschen-Kopien in seinen Server-Farmen zu ermöglichen. Mit den deutlicheren Worten eines frühen Facebook-Investors: Das Geschäftsmodell basiert auf Überwachung, Sucht und Manipulation.

Lohnt sich ein Bezahl-Modell für Facebook?

Wenn man sich dieses Geschäftsmodell anschaut, dann sieht man auch sehr schnell, warum Facebook selbst wenig Interesse daran haben dürfte, sich darauf zu beschränken, seine vermeintlichen Kerndienste (die Teilnahme an einem Sozialen Netzwerk) gegen monatliche Fixkosten anzubieten. Dabei klingt die Rechnung zunächst durchaus einleuchtend. Im Zeitraum vom Juni bis September 2017 hat Facebook weltweit im Schnitt erstmals mehr als 5 US-Dollar pro Nutzerin erwirtschaftet. Bei Nutzerinnen in den USA und Kanada lag der Gewinn dabei höher als bei Nutzerinnen aus anderen Regionen (im 4. Quartal 2017 schafften es US-Nutzerinnen z.B. auf beeindruckende 80 US-Dollar). Was läge daher näher, als einfach diesen angestrebten Gewinn auf die jeweiligen Nutzerinnen umzulegen, um so im Ergebnis den gleichen Umsatz zu genieren, nur eben ohne Tracking und Profiling?

Erstens ist Gewinn nicht mit den tatsächlich erforderlichen Einnahmen gleichzusetzen. Zahlen dazu habe ich zwar nicht zur Hand, aber Marketing, Entwicklung, CEO-Gehälter und Server-Farmen sind nun einmal Fixkosten dafür, dass der Dienst überhaupt angeboten werden kann, ohne dass damit schon ein Gewinn berücksichtigt wäre. Was der tatsächliche Betrieb des „Facebook-Dienstes“ also tatsächlich im Monat kostet, kann ich nur ahnen. Die Summe dürfte aber (deutlich) oberhalb von 5 US-Dollar im Monat liegen, vor allem für Nutzerinnen in den westlichen Ländern. Ob z.B. eine US-Amerikanerin aber tatsächlich bereit wäre, 80 oder 100 US-Dollar pro Monat zu zahlen, darf man bezweifeln. Sinkende Zahlen aktiver Nutzerinnen dürften stattdessen die Folgen sein.

Zweitens böte so ein gänzlich ohne Online-Tracking angeboteter Dienst wohl auch weniger Möglichkeiten zur Gewinnsteigerung. Man sieht ja bereits daran, dass Facebook seine auf Basis der Persönlichkeitsprofile erwirtschafteten Gewinne in den letzten Jahren deutlich steigern konnte, sogar bei sinkender Zahl aktiver Nutzerinnen. Ein ähnlicher Anstieg wäre auf Basis eines Bezahl-Facebook nur auf zwei Arten möglich: Durch Anhebung der monatlichen Kosten oder durch Vergrößerung des Kreises der Nutzerinnen. Ein solches Geschäftsmodell betreiben allerdings nur wenige Unternehmen tatsächlich erfolgreich, unter anderem Apple. Auch Apple kommt mittlerweile aber an seine Grenzen, da praktisch alle potentiellen Käuferinnen auf der Welt mittlerweile ein iPhone haben und muss stattdessen auf immer teurere Luxus-iPhones ausweichen. Facebooks Geshäftsmodell, auf Basis virtueller Kopien seiner Nutzerinnen deren Aufmerksamkeit auf immer neue Arten zu Geld zu machen, ist demgegenüber flexibeler und vor allem skalier- und steigerbar.

Drittens ließe sich noch vertreten, dass man dieses Bezahl-Facebook dann eben nur jenen anbietet, die es wollen und ansonsten beim lukratiken Menschen-Farming bleibt. Auch das dürfte für Facebook aber wenig attraktiv sein, denn das Profiling von Facebook setzt nun einmal voraus, dass auch die sozialen Verflechtungen genau aufgedröselt und für Facebook nachvollziehbar sind. Aus diesem Grund sind gerade die Meta-Daten der Whatsapp-Unterhaltungen für Facebook so wertvoll, weil sie zusätzliche Erkenntnisse darüber erlauben, wer innerhalb gewisser sozialer Kreise zu den Influencern und wer zu den Followern gehört. Würden in diese Beziehungsgeflechte nun schwarze Daten-Löcher gerissen, weil einige Nutzerinnen sich für das Bezahl-Facbook ohne Tracking entscheiden, würde das nicht nur diese Person aus dem Farming-Kreislauf ausschließen, sondern potentiell auch den Wert der anderen Profile mindern. Einzelne Blinde Flecke im Überwachungsgeschäftsmodell wird Facebook kaum hinnehmen, sondern – im Gegenteil – eher schließen wollen.

Ich meine daher insgesamt: Das derzeitige, auf Profiling basierende, Geschäftsmodell ist viel zu lukrativ, als dass Facebook ernsthaft auf ein Bezahlmodell umstellen würde.

Bezahl-Facebook als gesellschaftliche Sackgasse

Neben der Frage, ob Facebook selbst überhaupt ein Interesse an so einem Bezahl-Geschäftsmodell haben kann, ist für mich aber viel entscheidender, ob wir als Gesellschaft daran ein Interesse haben sollten. Ignoriert man die obigen Ausführungen und nähme an, es gäbe tatsächlich die Wahl zwischen zwei Facebooks, also dem Jetzigen, in dem alle Nutzerinnen analysiert und digitalisiert werden, und einem Bezahl-Facebook, in dem zahlungskräftigere Nutzerinnen sich gegen Monats-Abo von der Verfolgung im Netz freikaufen können: Das Resultat dürfte vorhersehbar sein. Die Besserverdienenden leisten sich neben dem taz-Abo und der Bauernmilch-Lieferflatrate einfach auch das „Privacy-Addon“ für ihren Internet-Konsum, während Facebook, Twitter und Youtube  weiter die sozial schwachen und zahlungsärmeren Bevölkerungsschichten analysieren. Die Zahlungskräftigen unseres Landes können dann nicht nur statt zum Datenschleuder-Android zum iPhone greifen, sondern auch monatlich dafür zahlen, dass sie bei Facebook & Co nicht nach allen Regeln der Kunst kategorisiert und ausgewertet werden.

„We don’t want privacy delivered as a service, we want the right to privacy.“
– Evgeny Morozov zugeschriebenes Zitat

Datenschutz würde dann zu einem Luxusgut, statt zu einem gesellschaftlichen Standard. Dass ein Mindestmaß an Freiheit von Überwachung im Netz aber kein Handelsgegenstand, sondern unverhandelbarer Standard in einer digitalisierten Gesellschaft sein sollte, liegt auf der Hand. Wir gehen schließlich auch alle mit Recht davon aus, dass der Liter Milch im Supermarkt nicht potentiell toxisch ist und erst gegen Upgrade-Zahlung zu einem trinkbaren Produkt wird.

Es führt am Ende einfach wenig an der Erkenntnis vorbei, dass Microtargeting und Verhaltens-Analyse im Online-Umfeld grundsätzlich enger Grenzen bedarf. Weder halte ich dabei werbebasierte Geschäftsmodelle noch den berechtigten Wunsch, Anzeigen über Windeln nicht an feierfreudige Singles zu vergeuden, pauschal für das Problem. Wenn es allerdings nur einen Mausklick weiter auch die Option gibt, fremdenfeindliche politische Botschaften an sozial isolierte Menschen und Hochrisiko-Kredite an ohnehin schon verschuldete Bevölkerungsgruppen zu adressieren oder Immobillienanzeigen gewissen unliebsamen Minderheiten vorzuenthalten, wird aus berechtigten Geschäftsinteressen ein Problem für die Gleichheit und Freiheit in unserer Gesellschaft.

Ist Micro-Targeting also überhaupt sozialverträglich möglich? Darüber kann man sicher streiten. Der bereits angesprochene Aktivist Aral Balkan meint in seinem sehr sehenswerten Video: Nein! Er verlangt stattdessen, den Menschen das Grundbedürfnis nach sozialer Online-Interaktion durch steuerlich finanzierte dezentrale Open Source Plattformen zu ermöglichen, die unabhängig voneinander ein soziales Netzwerk ohne Überwachung und Profile-Farming anbieten. Keine Frage, dieses Szenario reizt auch mich sehr, nicht umsonst hat dieses Blog seit einer Weile ja auch einen offiziellen Account im dezentralen Netzwerk Mastodon. Als Zwischenschritt ist eines allerdings zwingend erforderlich: Eine Begrenzung dessen, was im Rahmen von Online-Tracking zulässig ist. Das heißt: Vorgaben dahingehend, was erhoben werden darf, was daraus abgeleitet werden darf und welche Botschaften auf Basis dieser Daten maßgeschneidert werden dürfen.

Übrigens: Genau daran wird in Brüssel unter dem Stichwort der „ePrivacy-Verordnung“ ohnehin gerade gearbeitet. Bisher kann man sich zwischen Kommission, Parlament und Rat aber noch nicht auf eine gemeinsame Diskussionsgrundlage einigen. Leider sieht derzeit auch alles danach aus, dass mit einer Einwilligung der Nutzerinnen mal wieder alles zugelassen wird. Damit landen wir jedoch wieder beim Ausgangsproblem: Das oben dargestellte Geschäftsmodell mittels der Einwilligung der Nutzerinnen zu legalisieren, ist genauso nur eine heuchlerische Dekoration, wie es das Soziale Netzwerk für das darunter liegende Geschäftsmodell von Facebook ist. (Nicht nur) ich halte effektiven Rechtsschutz im Netz daher für ein unabdingbares Fundament, nicht für etwas, dass man in die Entscheidungsgewalt der einzelnen Nutzerin legen kann.

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